なぜ増えない!?電力自由化がコケた理由 〜2.解決編〜

      2016/08/09

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電力自由化によって多種多様な企業が参入し、ガス会社に始まりモバイル通信会社や商社にネットインフラ会社など、それぞれのサービスの強みを活かし広告を展開。

しかし、そこに落とし穴があったのです。

(落とし穴はこちらで解説してます)

もともと大きな割引額でない上に付与ポイントや特典など比較しにくいことで乗り換え率が上がらなかったのです。

こんな時にはどのようなアプローチが有効なのか?この課題にメリットWebプロモーション社の面子が挑みます。

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セグメンテーションとターゲティング

小虎
それでは、電力自由化の広告プランニングを考えようか。
アシオ
まずは与件整理からのセグメンテーションっスね。
小虎
うむ。クライアントはモバイル通信会社。サービスの強みはモバイル費用とのセットにすることでの割引。となるとセグメンテーションを行うなら、まずサービスメリットを最大限に受けられうモバイルサービス既存顧客それ以外の方。まずはこの2グループが存在する。
アシオ
既存客はサービスが最大限に受けられるのでメリットも大きいですよね。対して非顧客は割引額が少ないっスよね。
小虎
うん。だから優先すべきターゲットをモバイル既存顧客にする。プライマリーターゲットだナ。そして非顧客がセカンダリーになるってコトだ。

プロモーションに必要な対象数とは

アシオ
でも、ターゲットのボリュームが少なくなりますよね?今の日本のモバイル通信会社のシェアは各社約30%なので、それぞれ4,000万人くらい、そこから世帯数となると、半数以下になりますよね。
小虎
日本の総世帯数が約5,000万件と考えると、その30%で対象数はおおよそ1,600万世帯もないだろう。
アシオ
随分、減っちゃった感じがしますね。。。
小虎
そうかな?4月からの電力自由化で乗り換えたのはたった4.4%。つまり220万世帯だけだ。それも1社だけじゃなくて、すべての新規参入企業の合計だからな。
アシオ
そう考えると対象数が1,600万件って十分な数字ですね。。。
小虎
その上、インフラ商品ってのは一度、乗り換えてしまえば長期間にわたって収入が見込める。企業にとっては多少のコスト、つまりCPAが高くても取りに行きたいわけだよ。

さぁポジショニング!とその前にやるべきコト

アシオ
いよいよ、ポジショニングっスね。
小虎
この設定は難しいからある程度の検証を行いながら効果を高めていくことが必要だろうな。
アシオ
難しい?ターゲットが決まっているのに難しいのですか?
小虎
そうだ、難しい。。。理由はズバリ認知度だ。年明けからCMや番組として電力自由化を報道したことで、たいていの人がシミュレーションをやって割引金額を把握しているからな。
アシオ
あ、そうか。もう一度、ターゲットが検討する理由が必要なんですね?
小虎
そう。もう一度、検討するキッカケを与えなきゃいけない。その上でクライアントのメリットを訴求しないといけないんだよ。
アシオ
じゃ、ストレートにキャンぺ・・・
小虎
おいおい、「もう一度、比べてください!」なんてコピーでターゲットが振り向くと思うか?アシオが感じた”残念感”、これをひっくり返さないと再び検討してもらえない!そうは甘くない訴求なんだよ。
アシオ
(汗)。。。
小虎
だから難しいと言ったんだ。顧客の掘り起こし施策ってのは獲得効率が一般的に悪いから、どの企業もコストをかけたがらないんだ。
アシオ
じゃぁ、ここからどうするんスか?

さらに、もう一度セグメンテーション

小虎
フフ、ここからもう一度セグメンテーションを行うわけだ。
アシオ
え!?またですか?
小虎
プライマリー顧客に対して再セグメンテーションを行うわけだよ。
アシオ
ん!?それって・・・
小虎
そう、モバイル通信ユーザーの顧客関係管理。つまりCRMだよ
アシオ
ですよね。。。でも、それじゃ広告提案にならないですよね。それに既存顧客に対してはそれなりにアプローチしているはずじゃないですか?
小虎
その通り。このままだと提案にならない。今の状況を打開するには確実にユーザーを増やしていくCRMが最も角度が高いだろう。そこからネットユーザーのマインドを「乗り換えなきゃ損する」に変えていく必要がある。
アシオ
「乗り換えておトク」から「乗り換えなきゃソン」にマインドを変える。。。周りが乗り換えたり、損することがあるなら「見直さなきゃ」となりますよね。
小虎
その先鋒としてロイヤルユーザー、つまり既存モバイル顧客であるプライマリーの中でも質の良い層に向けてキャンペーン特典をつけて拡散の第一歩目を踏み出すんだ。

これからのウェブ・マーケティング

アシオ
でもダイレクト・マーケティングのスピード感がないっスね。それじゃ。
小虎
ああ、それは百も承知の上だよ。よく考えてみろ、この数年で多くの企業が潜在層へ向けたマーケティングに乗り出しているだろ。
アシオ
はぁ、確かに最近の提案って潜在層の獲得ばかりな気がしまス。
小虎
ネット広告のトレンドとしては顕在層向けのアドテクノロジーの飛躍的な進化は終わったんだよ。これから獲得数を上げるには潜在層の取り込み。それも泥臭いプロモーション。これが重要になっているんだ。
アシオ
なんだかCPAが上がっていきそうですね。。。クライアントさんから見るといい話じゃないかもデス。
小虎
その通り、我々もクライアントさんもネット広告は毒々しいほどのレッド・オーシャンであることを認識して取り組まなきゃ生きていけないだろう。
アシオ
仕事ってキビシイっすね。。。
小虎
落ち込んでいる暇はない!じゃぁ、そろそろ提案資料のワイヤーでも組もうか!
アシオ
はい!

メリットWebプロモーション社の電力自由化の提案はどうなるでしょうか。総括としてこちらに考察をまとめていますのでご覧くださいませ。

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