サプリ業界を徹底攻略!〜2.弱者が強者と戦う方法〜

      2016/08/10

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サプリの新商品プロモーションには戦略が大切。競合分析や商品の訴求設計を組み立てます。

サプリ・健康食品の市場分析を終え、A社の新商品発表会に参加したメリットWebプロモーション社の小虎。これからコンペに向けて広告プランニングについて検討となります。まずは新商品の競合調査や攻め手について計画していきます。

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アシオ
コトラさん!サプリの新商品発表会はどうでした?
小虎
いいところに来てくれた、今からアシオにも手伝ってもらおうと声をかけようとしてたところだ。
アシオ
僕も参加させてもらえるんですね!
小虎
アシオも2年目になんだからな、戦力になってもらうぞ。で、早速だがA社の新商品は高年齢向けの健康食品のサプリメントだった。主成分はゴマ。つまりサントリーウェルネス社のセサミンEXと同じ成分だ。
アシオ
オォ、サントリーグループに挑むってことですね?
小虎
そうなるな。ゴマを主成分としたサプリは認知度が高いからシェアを奪いに行かなきゃいけない。戦略立案にはリサーチが重要だ。そこでアシオに調べて欲しいのが、セサミサプリ市場だ。どういった価格帯や訴求など攻めてをあぶり出すために調査を頼む!
アシオ
承知しました!

セサミサプリ市場の調査結果

小虎
おいアシオ、リサーチ進んでいるか?
アシオ
はぁ、コトラさ~ん。。。今回、リサーチするまでもないんじゃないっすか?もう、サントリーウェルネスさんだけじゃなくて小林製薬さんにDHCさんもビッグ企業がすでに市場をシェアしちゃってます。。。
小虎
んなもんわかっとるわい!攻め手を探すのは俺の仕事だ!アシオはリサーチするだけでいいんだ!
アシオ
はい。。。では、サントリーウエルネス社のセサミンEXから行きます。1ボトル30日分で4,200円、1日約140円です。LPの訴求はオリザプラスなどの独自成分に170万人の販売実績です。リスティングも必ずトップで出てくるのでセサミン市場の大部分を奪っているのではないでしょうか。
小虎
サントリーグループ企業だけあって圧倒的な規模感でシェアを抑えているって状態か。ターゲットは30代後半の男女といったところだろうな。
アシオ
で、DHCさんの発酵黒セサミンは1袋30日分で2,750円、1日約92円です。LPの訴求から見ると女性向けにアンチエイジングですね。と言うことは30歳後半の女性がターゲットではないでしょうか。
小虎
うむ、ターゲットはもう少し広くて30代女性といったところか。DHCは既存顧客に多くの女性を抱えているからクロスセルを意識しているのだろうな。あと気になるのは製薬会社の小林製薬のセサミンGOLDはどうかな?
アシオ
はい小林製薬さんは 1袋30日分で3,780円。1日126円ですね。訴求は男女共通で健康アンチエイジングといったところでしょうか。
小虎
LPを見るからに高年齢の男女だからターゲットが50代以上の夫婦も含むんだろう。想定の範囲内だけどしっかりとポジショニングされているな。
メーカー サントリーウェルネス DHC 小林製薬
商品名 セサミンEX 発酵黒セサミン セサミンGOLD
価格 4,200円 2,750円 3,780円
1日あたり 約140円 約92円 約126円
ターゲット 40代後半以上の男女 30代以上の女性 50代以上の男女
訴求 独自成分・実績 アンチエイジング 健康アンチエイジング

広告する商品の情報を整理する

アシオ
ええ、付け入る隙なんてないんじゃないですか?
小虎
我々はクライアントの商品を通して利益を高めていくのが仕事なんだよ。クライアントにも広告予算があるし、そもそも企業の戦略というものを考慮しなければならない。
アシオ
はぁ、つまりクライアントの条件に合わせてベストなプランニングを立てなきゃならないんですね?
小虎
そうだ。予算とCPAと獲得数を達成するのが我々の目的なんだよ。今回、クライアントから提出された条件をまとめよう。
商品価格 2,980円
売上目標個数 500個/月
CPA 2,500円
広告予算 1,500,000円/月
施策期間 3か月
お試し/初回割引 なし
アシオ
予算少なっ!これじゃ、砂漠に水をまくようなものじゃないっすか!
小虎
条件から考えるとテストマーケティングと言っていいだろう。当然、CPAが守られていれば予算は増額されるだろう。問題はお試しがないことだ。後発であることを考えると無料サンプル・お試しを使った2ステップならばやりやすかったにな。

後発として攻め方を考える

アシオ
お試しもなし、無料もなし、さらに後発であることを考えると難しいですね。今回のプランニングって。
小虎
企業視点だけで戦略を練るのは良くないぞ。次は口コミサイトでユーザーの声を調べてみてくれ。口コミではデータだけではいユーザーの気持ちがわかる。プロダクトアウトでなくマーケットイン手法で考えてみる。
アシオ
なるほど、ユーザーの気持ちを汲み取った訴求を行うわけですね!それでは調べてみますね!

口コミから戦略を練ってみる

アシオ
小虎さん、某大手の口コミサイトを見てみたところ大きく2つに分かれています。一つはセサミンEXの効果を確かめる内容ともう一つは広告への不快感です。
小虎
サントリーウェルネスさんの内容一色だな。広告への不快感が強いってのは面白いな。ここを責めることができると面白いだろうな。
アシオ
競合の揚げ足を取るってことですか?
小虎
いや、あくまで感情的な面でだ。それにサントリーのセサミンEXは認知度も知名度も高い。それに大規模プロモーションで飲んだ人も多いだろう。つまり、おこぼれを狙うってことだ。
アシオ
でも、セサミサプリ市場でもレッドオーシャンの部分に攻め込むってことですか?
小虎
そうなるな。訴求軸は信頼感・安心感・正しい効果を伝えること。これでセサミンEXと差別化を行って、比較検討者に対して選択いただけるようにするわけだ。幸い価格は強みであるしな。

ランチェスターの法則で大企業に挑む!

アシオ
でも広告費が違い過ぎますよ!巨人に素手で挑むようなもので簡単に飲み込まれちゃうんじゃないですか?
小虎
しかしながら、サントリーウェルネスがこれまで高めてきたセサミサプリの知名度と認知度は追い風でもある。特にネガティブなイメージ多いわけだからな。ランチェスターの法則「一点集中」だ。
アシオ
なぁ~んか聞いたことあります。。。偉い人ですよね?なんかアレな。。。
小虎
お前さん、ランチェスターを知らねぇだろ?リアクションがベタすぎんぞ。
アシオ
ははは。わかりました?前に聞いたことがある気がするんですが。。。3C分析とかでしたっけ?
小虎
馬鹿野郎!ランチェスターの法則は第一次世界大戦に生み出された戦争の兵力に関する法則だ。兵力差がある場合や均衡した兵力・戦闘に関する兵法だな。
アシオ
そんなに古い時代の人なんですね。。。その法則を使えばサントリーウェルネスのセサミンEXに勝てるんですか?
小虎
このランチェスターの法則で弱者が強者に挑む方法があってな。それは「強者の一点に絞って集中的に攻めよ」としているんだ。今回で言えばリスティングやリタゲなどで幅広いメニューで戦うのでなく絞って戦うんだ。そうすることで・・
アシオ
アフィリだけにおいては差は緩和される!ってことですね?
小虎
そうだ!食い気味でくるな。そしてその局地戦をアフィリエイトに絞るんだ。幸いアフィリA8において今現在(2016年8月)では出稿していないし、小林製薬が出ているだけだ。ここにコストを投下して1番を取る。
アシオ
なるほどー。これなら光が見えてきそうな気がします。
小虎
うむ。んじゃ、提案書のワイヤーを組み立てようか!
アシオ
はいっ!

いかがでしたでしょうか。今回のメリットWebプロモーション社の提案が通ることを祈るばかりです。

さて、こちらでは管理人morunがサプリ業界の動向と未来について考察しております。

ぜひご覧くださいませ!

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