ヤマザキビスケットが沈む…新リッツが有利な3つポイント

      2016/10/02

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こんにちはブログ管理人のmorunです。

先日は新リッツとルヴァンの味比べをしました。

新リッツvsルヴァン|比べてわかった2つの大きな味の違い

で、今回が本題でヤマザキビスケットとモンデリーズ・ジャパンのプロモーション手法について調べてきましたのでご紹介します。

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企業情報と理念

モンデリーズ・ジャパン(新リッツ)

  • 設立 1978年1月10日
  • 事業内容 菓子類製造及び販売
  • 資本金 4億5,000 万円(2013年6月1日現在)
  • 従業員数 194人(2016年4月1日現在)

ヤマザキビスケット(ルヴァン)

  • 設立 1970年10月
  • 事業内容 菓子の製造販売・輸出入
  • 資本金 16億円
  • 従業員数 1,089名(2015年12月現在)

モンデリーズ・ジャパンは2016年9月30日に辺丙三(ほとり へいぞう)氏が新たに社長に就任されました。

経歴を見てみるとP&Gからダノン、そしてモンデリーズと外資系を渡り歩いてきた方です。モンデリーズ入社も2013年とリッツ・オレオライセンス移行を始めた時期と重なります。

モンデリーズ・ジャパン株式会社、社長交代に関するお知らせ

P&Gでの経験を活かし日本におけるブランド奪回がなるのかビジネス手法に注目です。

対してヤマザキビスケットの企業情報には時間をかけて築き上げた理念が書かれています。

時の流れの中でかたちづくられた信頼。それこそが、私たちの誇りであり財産です。 

基本に忠実に、お客様に誠実に、私たちは安全・安心で高品質な製品をつくり続けてまいります。食品メーカーの私たちに、信頼への近道はありません。ひたすらまっすぐに未来を見据えて、価値ある製品を一つひとつつくり続けていくことだけが、私たちの使命であると信じています。 

ヤマザキビスケット  会社概要より

モンデリーズとは真逆の日本人思考「物を売る前に信頼を売れ」マーケティングですね。

日米のプロモーション対決と言えるのではないでしょうか。

プロモーション考察

モンデリーズ・ジャパン(新リッツ)

まず、新リッツを製造販売するモンデリーズ・ジャパンのトップページは長谷川博己さんがメインキャラクターとして登場し爽やかさなイメージとなっています。

タレントの選定からすると20代後半以上の女性をがターダットだと考えられます。ライトなリッツユーザーの取り込みを狙ったものでしょう。

ロゴも今回のライセンス移行によって海外と同じポップなものに変わっています。

ヤマザキビスケット(ルヴァン)

ルヴァンは赤だったイメージカラーが青となり、高級・上品なテイストに変わっています。

タレントには沢口靖子さんを起用し、旧リッツのファンに対して変わらぬ味であることを訴求しています。ターゲットは年代層ではなくリッツファンでしょう。

 

ルヴァンの残念な点はサイトのビジュアルに沢口靖子さんを掲載されていないことです。ヤマザキビスケットとしてはTVCMだけでなくサイトでも変わりないことを伝え、徹底したファンの繫ぎ止めが必要です。

コピー比較

次は商品を装飾するコピーが旧リッツからどのような文章に変わったのか、見てみましょう。

世界で愛されているおいしさリッツクラッカー

ヤマザキナビスコ(旧リッツ)

 

世界のロングセラー リッツクラッカー

モンデリーズ(新リッツ)

 

やさしい甘みの芳醇なクラッカー

ヤマザキビスケット(ルヴァン)

リッツは変わらずに世界での実績を訴求した内容。対してヤマザキビスケットは、さらなる味の進化により「やさしい甘み」「芳醇」という内容が入っているのがポイントでしょうか。

こういったコピーって何度もブラッシュアップしたり検証したり、データリサーチしているものなのでクラッカー市場におけるリッツの知名度が強いのかが伺えます。

販売網比較

前回の味くらべで旧リッツ・新リッツ・ルヴァンの3種を購入したんですが、ヤマザキビスケットの商品がなかなか販売されていませんでした。

特にコンビニトップシェアのセブンイレブンでは、モンデリーズ・ジャパンの新リッツを販売。ファミマ、サークルKは周囲を調べてみましたがどちらも置いてなかったですね。

推察ですが、ヤマザキ製パングループにはデイリーヤマザキがあることで、コンビニ業界からすると競合でもあることが多少なりとも影響していると考えます。

(もちろんパンの製造を請け負っていることもあることは理解の上です)

この点からセブンイレブンの販売網を抑えたモンデリーズ・ジャパンが優れているといえるでしょう。

SNS比較

今やウェブプロモーションにおいてファンとのコミュニケーションツールとして重要なSNS。

モンデリーズではサイトの長谷川博己さんのビジュアルを使いながら、レシピなどを投稿しています。

反応率は高いものの内容を見てみると、旧リッツファンやヤマザキビスケットファンが多く必ずしも良好な状態じゃありません。

ですが、長谷川博己さんをメインタレントに据えたことでファンのコメントの中には緩和される効果も確認できます。

もし、モンデリーズがこの事態を予測してのSNS運用開始したのであれば、さすがの一言。

おそらく、今後はこのネガティブなエンゲージメントは減っていき残ったファンは良質なファンが醸成されます。

対して、ヤマザキビスケット陣営はSNS運用されていない。。。

ファンの感情が高まっていた新ブランド発売の時点でアカウントがないのは、非常に勿体無い!ヤマザキビスケットのみなさーん!早くSNSで燻っているファンに応えられるアカウントを開いてください!

まとめ

新リッツは外資系企業の手法でプロモーションはまさに攻め・チャレンジングが色濃く出ています。

社長にはP&Gにいた辺丙三(ほとり へいぞう)氏を迎え、モンデリーズの日本市場を奪いにきています。

対しルヴァンは46年間リッツ販売で掴んだ顧客の囲い込みという守りの姿勢です。

 

ヤマザキビスケット

ルヴァン

モンデリーズ

新リッツ

WEB

沢口靖子さんがトップビジュアルに掲載していない

長谷川博己さんをトップに掲載しイメージを刷新している

SNS

×

SNSアカウントがない

Facebookアカウントあり

販売網

コンビニで弱い

セブンで販売

総合

プロモーション比較するとやはりモンデリーズが手堅く戦略的に展開されています。(TVCMは予算が算出できないため除外しています)

WEB、SNS、販売網の3つの点でモンデリーズが優勢

個人的な見解ですが、ブランド名変更の認知度が広がる時間稼ぎとしてモンデリーズの下請けを1年でも受けるべきだったのではないかと考えます。

したたかに下請けに甘んじながらも、リッツを製造しながら新ブランドの認知を高めてからのライセンス解消。これが最もモンデリーズが嫌がる戦略でしょう。

これまでヤマザキナビスコの旧リッツの思いや日本人としても、ここはヤマザキビスケットに頑張ってもらいたいです。

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