電通王国の崩壊とウェブ広告が直面する3つの課題

   

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こんにちは管理人morunです。

電通の不正請求事件。メディアで騒がれた時は一気に盛り上がりを見せましたが事態はあっという間に収集。

SNSでの話題もわずか数日で収束してしまいました。

電通の記者会見では原因となったのは業務圧迫とのことでした。業務が増えてしまった背景と電通が露呈させてしまった社内のほころびについて解説します。

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1つ目はネットメディア・デバイス

日本では1996年からネット広告が始まりました。それに合わせてメール広告やアフィリエイトなど年々、メディアが増え続けています。

かつてはネット広告はディスプレイ広告などの純広告とメール広告が主流でした。

当然、メディアが少ないということは広告バナーやLPの本数が少なくて済みました。

そこに追い討ちをかけたのがスマホデバイスの登場です。

ネット広告業務が増えた1つ目の理由はスマホ登場とメディア増加だったのです。

2つ目はセグメンテーションとターゲティング

2008年頃からアドテクノロジーの進化でセグメンテーションとターゲティングが可能となります。

このターゲティング・セグメンテーションの精度が高まったことで、運用効率で差が出るようになりプランナーの細かい運用設定が必要となったのです。

運用結果が悪く獲得単価が下がれば、改善施策を求められます。受注時のシミュレーションが厳しい設定であれば、常にクライアントから改善提案を要請され業務圧迫となります。

3つ目はスマホユーザーの増加で客質が下がった

最後がスマホ普及によるネットユーザーの質の低下です。

インターネット回線に家計のコストをかけられる家庭は可処分所得が高いため、かつてのネットユーザーには富裕層が多く含まれていました。

しかし、スマホの普及によって、富裕層以外のユーザーが一気にネット内に流れ込んだため顧客一人あたりの売上単価低下を招いたのです。

広告配信数は増えて出稿額は増えたものの、リピートやクロスセルに結びつかず、費用対効果で大きく低下。

結果、広告運用側にとってはクライアントの利益に結びつかず、いくら施策を改善しても追いつかない状況を招いたのです。

ウェブ広告が直面する3つの課題まとめ

以上のことから下記の3つの要因が背景にあったのです。

デバイス・ネットメディアの増加

セグメンテーション・ターゲティングによる対応

スマホユーザーの増加による客質の低下

電通のほころびが出だした

今回の電通の不正は、ネット広告における課題が顕在化したものです。

すでにネット広告はやれば結果がついてくる時代ではなくなったことに経営層が気づかず、無理なノルマと業務をしいていたことを示しています。

不正がトヨタから指摘された時は、電通デジタルというウェブ専門の子会社を設立と同じタイミング。

メディアには人工知能の導入など宣言し準備万端を演出していました。しかし、現場の惨状や悲鳴は経営層には一切届いていなかったのです。

TVCMという獲得件数の見えにくさ、広告金額の不透明さなどなど電通が築き上げた日本の広告システムもネット広告の数値化の前には通用しないことが露呈しました。

電通王国崩壊の始まり

アメリカのメディア別広告出稿額はデジタルがテレビを超えることが予想されています。

米国デジタル広告費、2017年にテレビ広告費を超える

-eMarketer調査-

このデジタル化に乗り遅れ、TVCMの独占化を行ってきた電通。徐々にネット広告が突きつける数字の前に苦戦することは必至。

電通の牙城がいよいよ揺らぎ始めるのです。

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