【担当者必見】広告代理店を変える前に知っておくべき4つのリスク

      2017/04/25

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どうもです!日頃CPAやCVRと格闘しているmorunです。

メーカーにとって広告代理店を変えることは、さらなる飛躍を目指して行うものです。(もちろん飛躍とは逆の結果が伴わない場合もあり得ます)

しかし、ここ数年で微妙な事例がチラホラ増えて来ています。

せっかく代理店を変えたのに、

「あれ?悪くなっている。。。」

「結果が出てない!」

「スピード感がない」

といったコトになっているのではないでしょうか?

そこで代理店を変える際のリスクについて解説します。

SEMやDSPでは大きな差はなく期待するほど結果が届かない

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SEMやDSPについては、ほとんどの代理店で論理的な思考に基づいて実施されます。

代理店の規模に関係なく、運用面で大きな差が出ない状況になっています。理由は実施する媒体も訴求も横並びであるため、メーカー側の期待ほど向上しないのです。

また新規の代理店にすることで、これまでの経験が一旦リセット(情報を与えたとしても)されるので、新規代理店に変えた直後の数ヶ月はCPA、CPOは低下するリスクを抱えているのです。

ですので、代理店変更後の数ヶ月はプレゼン時のシミュレーションと乖離することが多いのです。

クリエイティブ制作の体制と経験がゼロからの構築となる

運用系広告ももちろん大切ですが、商品理解や経験で大きな差が出るのがクリエイティブです。

競合商品の理解度やエンドユーザーに効果的な訴求ポイントはバナーやLPなどのクリエイティに反映されます。変更前のクリエイティブ担当者の微妙なニュアンスが、悪い方向へ転がると違和感となり、結果的にエンドユーザーのモチベーション向上を阻害し、離脱を招きます。

この違和感はすべてのクリエイティブに反映されます。

  • バナー
  • インフィード画像
  • LP
  • コンテンツマーケティング

以上のようにエンドユーザーとのコンタクトポイントであるクリエイティブで、悪影響を及ぼし獲得効率の悪化というリスクを抱えているのです。

コミュニケーションのズレから発生するミス・トラブル

代理店の変更によって、メーカー側と代理店側に大きな焦りが生じることで判断の誤り。

また現場の体制構築過程でのミスが発生しやすい状況になります。そこへ追い打ちをかけるかのように、メーカーと代理店の窓口でのコミュニケーションの齟齬からSEMやバナーの文言チェックに時間や労力を要し、結果としてミスやクレームに繋がる事例が多いです。

  • チェック労力の増加
  • 確認のタイミングの不慣れ
  • フロー慣れしていない
  • 不慣れからくる日程遅れ
  • 経験値の低さ

代理店の変更直後にトラブルが発生すると、担当者は対応に追われますので、さらなる作業時間が増えることで二次災害のリスクも高まるのです。

メーカー側担当者の消耗

見落としがちなのがメーカー側の窓口担当者の負担増です。

敵対する広告代理店の間に入り、抜け漏れなく引き継ぐのは非常に労力が必要になります。また、結果によっては経営層からのプレッシャーも強く精神的負担が高い業務になります。

身体的な業務増の上に精神的な負担で、期待した通りのパフォーマンスが出せないケースが少なくありません。

ダメな場合を考えてみる

結果が出なかった場合は、結果が出せるまで複数代理店が出入りし続けます。その中でメーカー側の担当者も対応力がついてくると数社体制で広告運用を行うといったことになると思います。

その場合、どのようなリスクが待っているか?それは次の通りです。

  • 管理の煩雑化
  • 計測ツールの複雑・煩雑化
  • ブランディング力の低下
  • 企業の戦略との乖離

(もちろんメリットとして競争原理が働くのでメリットも大きいです)

広告代理店の変更リスクまとめ

  • 獲得系施策において期待するほどの差は出ない
  • クリエイティブ体制を一から構築する必要性がある
  • コミュニケーションのズレからトラブス・ミスの発生が高まる
  • メーカー側の担当者の消耗

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