P&Gも認めた!ネット広告におけるターゲティングのデメリット

   

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こんにちはブログ管理人のmorunです。

アメリカ発のニュースで気になった、グローバル企業P&Gのfacebook広告費の削減。

ネット広告は割に合わないP&Gがフェイスブック広告削減を決めた理由

MIT Technology Review

こちらのニュース、ネット広告をやっている人間からすると「やっぱり…」という内容です。ネット広告において認知系に疑問を抱く方にはぜひ、読んでいただきたい記事です。

というわけで、今回はP&Gのマーケティング担当者が語ったネット広告が割りが合わない原因について考えます。

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ターゲットを絞り過ぎるデメリットとは

“デジタル広告にかける予算が増える中で、デジタル広告の効果を正しく評価しようと努めてきた結果、ターゲットを絞り過ぎるとうまくいかないこともあると判明した”

一般的な考えではターゲティング精度を高めると、不要な配信数を削減することができ費用の効率化が測れると考えます。

しかし、P&Gの見解では真逆の内容です。ターゲティングを絞り過ぎるデメリットを考えると。

  • 設定したターゲティングが間違えている
  • 訴求やクリエイティブが間違えている
  • ブランドの認知が広がらない
  • 認知が広がらず将来の顧客を逃す

ターゲティング精度を上げることで、費用対効果を追い続け結果的にブランドや企業イメージの認知が遅れ見込み客の流出、リピートの悪化などのデメリットがあるのです。

コトラーのSTPマーケティングは間違えなのか?

ではマーケティングの基礎ともいえるフィリップ・コトラーのSTPマーケティングが間違えているのか?というと、そうではないでしょう。

不要な人に対して広告費をかけることはコストの無駄遣い。STPマーケティングは間違いがないと言い切れます。

しかし、これまで不要と考えられていたターゲットから外れされていた人には「未来の見込み客」「代理購入」の要素があったことを認識すべきなのです。

相性が良すぎたネット広告とSTPマーケティング

テレビや新聞などの旧メディアの課題であった精度の高いセグメント・ターゲティング。ネット広告がその課題を解決させました。

パソコン上でCV計測や表示回数など数値化や費用対効果が算出可能できるようになり、リアルタイムで販売情報を把握できるようになったのです。

そしてSNSの個人情報とGPSの位置情報を取得できるスマホが普及すると、STPマーケティングの根幹であるセグメントとターゲティング精度がさらに飛躍向上しました。今やあらゆるセグメントをターゲティングすることができます。

P&Gも気がついていないデメリット

獲得効率が高まることで1件当たりの獲得単価(CPA)が下がります。

長らく同じターゲティング施策を続けていると同じターゲット群にしか広告が表示されない状態となり、結果として重複配信となります。

この重複配信の中には過去に商品・サービスを体験した人や利用中の顧客に対しても広告を配信し続け、結果的に離脱やブランドイメージの毀損のリスクも孕んでいるのです。

もちろん全てがこの事例に当てはまらない

と言っても、すべての商品やサービスでこのターゲティング事例が当てはまるかというとそうではないです。

P&Gような大きな広告予算を毎月消化している場合は比較的、重複問題は発生するのですが、BtoBやターゲット数が少ないなどの規模が小さい場合は予算も限られるので精度の高いターゲティングを行うべきです。

ターゲティング・デメリットまとめ

  • ターゲティング間違い
  • 訴求クリエイティブ間違いによるリスク
  • ブランド認知が進まない
  • 将来の顧客を逃している

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