「広告は悪」という議論が不毛な理由|今抱える課題

   

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こんにちわブログ管理人のmorunです。

今回はアドテクの進化やSEOの抜け穴などネット広告においてあり方(理想の姿)が議論される場が多くなっています。

この議論について、各々の考えを展開されていて「広告は現代のパトロネージュ」とか「PR表記が不要」、はたまた「広告は悪」とかいろいろな角度で語られています。

この広告についての議論、ここらで整理して考えるのがいいのじゃないか。と思ったので深堀してみます。

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そもそも広告とは?

この皆さんが考える広告(こうこく)という言葉の意味はいまさらですが次のとおり。

商業上の目的で、商品やサービス、事業などの情報を積極的に世間に広く宣伝すること。

コトバンクより

んで、そもそも広告とは資本主義体制においてなくてはならいものです。コトラーさんも次のように語っています。

マーケティングがなければ、資本主義は崩壊する

フィリップ・コトラー

ここで語られるマーケティングの中に「広告」意味が内包されていると私は考えます。(じゃなきゃマーケティング自体が実行を伴わない空論になっちゃうので)

ということで資本主義においてマーケティングは根幹となすもので、かつ広告は象徴とも言えます。

もし広告がなくなったらこうなる

ではもし明日から私たちが住む日本で広告が一切禁止になった場合、デメリットを考えてみましょう。(そんなことありえないですが)

  • 広告市場、約6兆円の消失
  • テレビやネットなどのメディアの減少
  • テレビの有料化
  • 消費停滞による不景気
  • メディア従事者を含む不景気による失業者の増加

もちろん街中から広告が消えるため、メディアで報道される北朝鮮のような街並みになるんじゃないでしょうか。

日本のGDPが約600兆円で広告市場は6兆円。つまり市場規模だけでも1%が消えてしまうわけです。さらにテレビ・ネット・雑誌・新聞・ラジオから広告がなくなりメディア規模の縮小。電車の中刷り広告、駅のポスターなど街頭広告なども消えてなくなります。

それに伴う消費の冷え込みを招き、経済規模の縮小。つまりデフレになるのではないでしょうか。

さらに私たちが無料で楽しんでいるテレビやネットサイトは閉鎖、もしくは縮小となるでしょう。もちろん無料のスマホゲームも有料もしくは閉鎖となります。

ちょうどテレビで映し出される北朝鮮のような街になるのではないでしょうか。つまり純粋な共産主義の国ですね。

経済だけが重要かというと、そうでもないけど

話はもう少しそれますが、経済ばかりを重要視していいのか?という点です。

ここまで読んでおくとリベラル思考の強い人間に見えるかと思います。ただ、不景気は失業率を悪化させ、しいては自殺者が増えることはこれまでの歴史で明白となっています。

失業率と自殺率

ということで、好景気が必ずしも人の幸せとは言えないかもしれない。しかし不景気は不幸な人を生む事象である。ことは揺るぎないと言える。

では「広告は悪」について考えてみる

と言うことで資本主義制度下で「広告は悪」の発想はナンセンスと言えます。うーん、こういうとピンと来ないでしょうが。。。

経済的な成長において広告は必要。

と言える。では「広告」「悪」の2つの単語で考えてみると「悪い広告」は確かに存在する。

  • 効果効能の誤認による購入
  • 詐称による購入で被害を受ける
  • 誇大広告に騙されて購入

と言った実害のあるものです。この問題に関してはこの数年、消費者庁(健康食品)や金融庁(カードローン)が規制強化されているのでこちらは改善方向にあります。

この問題とは別にデジタル広告の課題が加わります。

  • リターゲティングによるしつこい追跡広告
  • メールなどプッシュ型広告の過剰配信

特にウンザリするほど、同じ広告が表示される場合、企業やサービスに対して不快感や嫌悪感を抱きます。

それがネット広告の仕組みがわからない人からすると、ストーカーに狙われているように感じるかもしれません。(パブリッシャーのクッキーガイドラインなど読む人は少ないでしょう)

オプトが行った2014年12月のネット広告に関するデータでは多くの人が広告を不快に感じているとのデータがあります。

ベースとしてネット広告が表示されるデバイス(PCもスマホも)は個人情報が多くつまっています。これらパーソナルなデバイスであるため余計にセンシティブに取り扱わなければならない。と考えます。

東日本大震災の際、広告クライアントがCM自粛が相次ぎ、CMのほとんどがACジャパンになったことがありました。この時、苦情が殺到したことを忘れてはなりません。

「苦情殺到のAC–同じCMを大量に放映せざるを得ない理由」

Cnet japan

商品を売る広告でないにも関わらず、人々の不快感を買っていたのですね。広告に対して嫌悪感を抱く大きな要因はしつこく表示・再生される追跡型広告であると考えます。

広告メディアがすぐに改善すべきコト

ということで、私なりに考える結論は次の通り。

まずは『過度な配信を制限対策』を行うべきです。

Google(国内ではYahoo)などを始めとする広告パブリッシャー間で表示回数の上限(フリークエンシー)を設定した後に浮き出てくる、ユーザーの不満や不快を改善するべきです。

ただ、それって広告パブリッシャー側からすると直接収益減につながるため避けられない。となると結局のところ、ブラウザ側のアドブロックで質の悪いパブリッシャーを締め出すのが早い。という結論に達します。

広告のお話に結論が出ない理由

ということで様々なメディア語られる「広告が悪」みたいな話は主観的な意見で、その時代のマスの感情によって変わるものです。

ヨッピーさんや田端さんが寄ってたかって広告論を展開しても、答えは出ないのはエンドユーザーや企業側など視点が入り乱れているからと言えます。

ヨッピーさんは一般人目線で広告をより良い姿に、Ryo Shimizuさんは個人の主観的な意見。田端さんは広告の効果と自身の考え方。

決して正解は出てこない議論になっているのです。ただ、最初に発したヨッピーさんの考えはネット広告のあり方についてなので、私個人的には考えさせられるものでした。

広告は資本主義制度においてついて回るもの。だからこそ企業と一般人のより良い関係性を築くことを広告屋は忘れてはならないのです。

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